🎯 #15 - O caso Pink Sauce: a receita para o desastre... dará em sucesso? | 5 minutos de Marketing | Triber Newsletter
Triber Newsletter #15- 1 de agosto de 2022
TL;DR:
A Pink Sauce viralizou nas redes sociais. Os motivos não foram os melhores, mas nós fomos tentar aprender com isto.
A Egas Moniz lançou uma campanha criativa para atrair caloiros.
Na Triber, damos os parabéns aos novos professores do Executive Master em Marketing Digital, na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. Parabéns, Pedro e Filipe! 👏
A receita para o desastre acabou por explodir… literalmente.
Carly Pii, uma chef de Miami, lançou um produto original chamado “Pink Sauce”. Antes disto, a Carly tinha menos de 1.000 seguidores no Tiktok, mas agora soma mais de 150.000 e 4 milhões de gostos. Dir-se-ia que teria sido um sucesso repentino… mas esta viralidade foi motivada pelos piores motivos.
Desde o primeiro dia que esta criadora cometeu erro atrás de erro na promoção e distribuição do produto, numa série que se não envolvesse o sonho de uma empreendedora pareceria uma nova edição do The Office.
A marca começou a chamar a atenção por lançar um molho cor-de-rosa sem explicar o óbvio: a que é que sabe? De que é feito? Porque é que é rosa? A Carly até chegou a falar dos seus benefícios para a saúde antes de revelar os ingredientes do molho. Acrescentando: “Se queres saber a que sabe, compra-o”. Os seguidores não perdoaram.
Mas a verdade é que o mistério fez com que milhares de pessoas ficassem interessadas. E, quando finalmente revelou os ingredientes, levantaram-se ainda mais questões. Segundo os valores nutricionais partilhados, uma colher corresponderia a 90 calorias. Quando multiplicadas pelas 444 “porções por recipiente”, significaria que uma só unidade teria cerca de 40.000 calorias:
Até nos detalhes teve problemas, como escrever “vinegar” com um erro ortográfico. Mas o pior ainda estava por chegar… Como não tinha indicado que o produto continha leite e o produto era transportado sem cuidados de refrigeração, levou a que este EXPLODISSE durante a expedição!
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Achava que não era possível piorar? Ainda é: quando lhe perguntaram se o produto era “FDA aproved”, a chef voltou a dar uma resposta insólita: “Aprovado pela FDA? O que queres dizer com isso? Eu não vendo produtos medicinais”. Só que FDA significa “Food and Drug Administration”, logo, tanto regulam medicamentos como comida.
O que é que a Carly tem a dizer sobre tudo o que tem acontecido? Em primeiro lugar, que está a ser vítima do próprio sucesso demasiado rápido e que não tem tido tempo para corrigir todos os erros de forma gradual. Por último, que todas as pessoas cujas encomendas tenham explodido pelo caminho, receberão uma nova por conta da casa.
Afinal, passada a tempestade, qual será o resultado final de tudo isto? Será que há alguma coisa a aprender com esta história? Nós achamos que sim.
🎯 A curiosidade vende. O segredo para a Pink Sauce viralizar pela primeira vez está relacionado o facto de o molho ter uma cor atípica e, principalmente, de omitir a resposta a uma pergunta óbvia: de que é feito o molho rosa? A curiosidade está na base desta campanha e se o produto não tivesse explodido e houvesse stock suficiente... Provavelmente tudo o resto teria sido perdoado e as vendas teriam sido um sucesso.
🎯 Será possível ser-se um falhanço tão grande que se é um sucesso? Neste momento, o produto está esgotado na loja online e muitas pessoas seguem a chef Carly para descobrirem qual será o próximo erro da marca. Será que uma estratégia baseada em erros pode ajudar a humanizar a marca, a torná-la mais próxima e mais humana? Ou isto irá sempre destruir a marca?
🎯Pode um erro construir uma marca? Num mundo com uma comunicação cada vez mais padronizada, os erros intencionais podem ser uma arma de comunicação. Identificar os pontos-chave do seu produto para que não o comprometa e planear os erros para que causem estranheza sem descredibilizar a marca, pode ser uma forma de ganhar visibilidade com um orçamento baixo.
Foi apanhado? A Egas Moniz pode explicar…
Estamos a meio do verão e isso significa que há uma fornada de estudantes prestes a candidatarem-se ao Ensino Superior. É uma altura onde é normal vermos cartazes publicitários de instituições de ensino. Habitualmente, com um tom tão sério quanto a importância desta tomada de decisão.
Mas parece que há outras abordagens possíveis:
A Egas Moniz apostou num tom de comunicação completamente fora do comum. Numa área onde todos são sérios, a marca mostrou ser mais descontraída. Mas sem nunca desprezar, claro está, o profissionalismo. Até porque todos os estudantes que são apanhados nestas situações estranhas estão apenas a estudar!
Uma forma original de falar diretamente para os estudantes que procuram uma instituição mais moderna e que se foca nos alunos que pensam para além das aulas. Afinal de contas, muitos acham que esses são “os melhores anos da sua vida” e a Egas Moniz quer posicionar-se como a que lhes dá a melhor forma de os aproveitarem.
🎯 A área em que está não define a personalidade da sua marca. Muitas vezes há este preconceito: na área das bebidas energéticas temos de ser radicais, na área dos snacks temos de ser divertidos, na área do ensino temos de ser sérios e por aí adiante. Mas não. As marcas devem ser tão humanas como nós. Tal como nem todos os humanos que trabalham em ensino são sérios, nem todas as marcas o deverão ser. Aliás, a personalidade até pode ser o que distingue a sua marca das restantes.
🎯 O humor é uma arma para gerar notoriedade e chamar a atenção. Ambos os vídeos atingiram quase 200.000 visualizações, só no Youtube. O humor ajuda a gerar “word-of-mouth” e partilhas por tudo o que é lado.
🎯 Será que a marca sai a ganhar ou a perder? Não sabemos. Por um lado, já houve mais gente a falar da Egas Moniz com esta campanha do que com qualquer outra antes e isso pode ser um sinal positivo. Mas também se vêem críticas por haver uma descredibilização da universidade. Se a decisão foi estratégica, baseada num novo posicionamento e feita para chegar a um público grande o suficiente para ser economicamente viável e garantir a sustentabilidade da Instituição, é uma campanha genial porque é diferenciadora. Se foi só uma tentativa de ter piada não tendo como base essa análise estratégica e não sabendo até que ponto o humor pode ter impacto neste processo de venda… Talvez não se venha a traduzir num sucesso assim tão grande. Na Triber, achámos piada… mas não nos inscrevemos em nenhum curso. E, ao final do dia, isso é que paga as contas.
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Dois dos sócios e fundadores da Triber, Filipe Carvalho e Pedro Girão, serão professores do Executive Master em Marketing Digital, na FEUC - Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
A palestra no Social Media Hero, do Pedro Girão sobre “Construção de Marcas, Post a Post”, já está acessível online, gratuitamente.
Deixamos alguns exemplos da face mais visível do nosso trabalho aqui: