📚 Entrevista #2: Sandra Loureiro, Diretora de Marketing da Staples Portugal - Triber Newsletter
Entrevistas de Marketing - Um projeto Triber
“A marca tem que ter oferta, serviço e preço, mas, acima de tudo, tem que ter verdade, transparência e humanidade.”
Sandra Loureiro, Diretora de Marketing da Staples, tem um percurso profissional de excelência feito em empresas de renome internacional. Estudou Gestão de Administração Pública e Recursos Humanos, mas, mal entrou no mercado de trabalho, percebeu que o seu futuro passava pelo marketing. Começou a viagem na Nokia, onde ficou durante três anos como Marketing Specialist, e passou, depois, para a Ensitel. Aí iniciou um percurso que durou onze anos: começou como Communication & Image Manager, passou para Trade Marketing Manager e foi Marketing Manager de uma empresa que tinha mais de 70 lojas em Portugal.
Em 2010 juntou-se à Staples, onde começou como Production Marketing Manager e passou pelas funções de Retail Marketing Manager e Senior Marketing Manager numa estrutura europeia, antes de se tornar Diretora de Marketing da marca em Portugal em fevereiro de 2020. Foi precisamente no início dessa função que enfrentou e superou os desafios causados pela pandemia.
O que é que faz uma Diretora de Marketing em 2021?
Acima de tudo, e no final de contas, um diretor de marketing pensa no Cliente e na melhor forma de o ter próximo e envolvido com a marca. Depois, importa a forma como o faz. Já não basta fazer campanhas corporativas ou promocionais sonantes, temos que ser relevantes; já não basta ter uma boa campanha temática, temos que ter um propósito para a mesma; já não basta parecer, temos que provar que somos, através de ações genuínas e de envolvimento com a sociedade.
Além disso, também já não é suficiente planear, ter uma estratégia, cumprir orçamentos e lançar campanhas. É preciso que a mensagem chegue ao público certo, no timing certo, através do veículo certo, e estar onde o cliente está. E, depois, medir resultados, perceber comportamentos e ouvir o feedback desse mesmo cliente.
Tudo isto faz parte do trabalho de um diretor de marketing, que tem ainda que conhecer bem o negócio onde opera e o seu target, bem como definir caminhos de acordo com a estratégia do negócio. No nosso caso, temos uma meta muito concreta que é o posicionamento omnicanal da marca, já que oferecemos três formas de comprar ao nosso Cliente: Retalho, Online e Corporate. Comunicar a uma só voz e ter consistência na mensagem e na oferta, onde quer que o cliente esteja, é um dos maiores desafios da minha função, atualmente.
Começou a sua aventura como diretora de marketing na Staples Portugal imediatamente antes de “o mundo mudar”. O que, no caso da Staples, foi um múltiplo desafio, dado o impacto da pandemia nas empresas e na escola. Vamos por partes: como foi assumir a função nessa fase?
Bem, como trabalhava na equipa de Marketing há 10 anos, assumir a direção foi algo natural e orgânico, a maior parte dos desafios eram-me familiares. Mas as circunstâncias, sim, foram realmente particulares em diversos planos.
Desde logo, porque assumir maiores responsabilidades obriga-nos a questionar práticas passadas e a reinventar caminhos e, neste caso, comecei a fazê-lo em pleno confinamento, longe da equipa, já em teletrabalho. E foi muito interessante ver como rapidamente nos adaptámos, todos, a uma nova forma de trabalhar. Nada parou, as lojas continuaram abertas (embora com restrições), mas, como referiu, o mundo tinha mudado… O online disparou com a procura de equipamentos e consumíveis e o negócio Corporate teve que se reinventar para atender às necessidades do Cliente B2B (business to business), a trabalhar a partir de casa.
Não foi fácil, como imagina. Fiz a reestruturação da equipa, com novas funções e alocação de novas responsabilidades, ao mesmo tempo que redesenhava toda a estratégia de comunicação direcionada para a nova realidade, a do teletrabalho, que até aí era desconhecida em Portugal. Foi necessário mudar o foco de uma grande maioria de veículos offline para comunicação digital.
Felizmente tudo correu bem, graças ao trabalho e à capacidade de adaptação de pessoas motivadas e que vestem a camisola todos os dias. São elas, também, a razão do meu sucesso.
Isto leva-nos ao outro desafio, porque a Staples teve de lidar com a forma como as alterações na forma de trabalhar das empresas teve impacto no vosso cliente…
Sim, foi especialmente interessante, nesse aspeto. Do ponto de vista de negócio, como especialistas em tudo o que se relacione com o local de trabalho, enfrentámos, simultaneamente, o desafio de uma mudança de paradigma.
Falamos para clientes profissionais e o mundo do trabalho mudou.
Criámos regras de distanciamento e segurança nas lojas, ajustámos horários, lançámos serviços online à distância, com recolha e entrega ao domicílio, reforçámos gama de produtos de higiene e desinfeção, adaptámos a nossa comunicação, oferecendo soluções integradas para o teletrabalho, recorremos a veículos de comunicação mais digital…
Além disso – e falando também do universo escolar – os calendários temáticos de campanhas adaptaram-se para irem ao encontro das necessidades dos clientes. Até na maior campanha do ano, o regresso às aulas, tivemos que ajustar as formas de receber os clientes nas lojas, de reforçar stocks online e de ter serviços à distância, para conforto dos nossos clientes. Este ano estamos já na fase de comunicar o regresso possível e gradual ao trabalho, mantendo, no entanto, a certeza que nada será como dantes.
A comunicação online da Staples tem um tom humorístico e próximo dos profissionais. Qual foi o principal objetivo deste posicionamento online?
O humor é um pilar da marca há muitos anos. Temos recorrido a diferentes formas de o fazer, mas é algo inerente à marca, esteve desde sempre presente em spots de rádio e TV ao longo de muitos anos.
Com o crescimento do canal online e do investimento em digital, pareceu-nos óbvio e orgânico que a marca tivesse o mesmo tom em social media, em conteúdos escritos ou em vídeos. O recurso a endorsement do Cesar Mourão, a criação de histórias do escritório contadas de uma forma humorística e toda a nova linguagem com memes e posts em social media vieram cimentar esse posicionamento.
Estamos já a desenhar a nova estratégia para 2022, nesta continuidade.
Na campanha de Regresso às Aulas da Staples, deste ano, assumiram uma postura socialmente responsável, envolvendo muitas celebridades para colocar o tema do bullying e da violência nas escolas na ordem do dia. Que balanço faz da campanha?
Posso assegurar que foi a melhor campanha de Regresso às Aulas da Staples. Não me baseio apenas em resultados comerciais ou em retornos de investimento, que são mensuráveis, vou além disso e foco-me no impacto visível que esta campanha teve nas pessoas, desde colaboradores a clientes, professores, pais, crianças e até escolas.
O segredo do sucesso foi o tema escolhido – falar do bullying e ter a coragem de assumir que é possível combatê-lo com exemplos de superação. Foi uma causa que tocou toda a gente de uma forma global, pois o bullying é algo que existe transversalmente na sociedade e, acontecendo em ambiente escolar, impacta a vida das famílias, dos professores, das crianças e da escola, que tem aqui um papel fundamental de prevenção e acompanhamento.
Por isso, para além das caras conhecidas e do tema musical, que foram certamente um veículo excelente para passar a mensagem, sem dúvida que ter uma causa com o propósito certo foi fundamental. Por outro lado, os nossos clientes puderam contribuir diretamente com verbas para ajudar os projetos anti-bullying nas escolas, envolvendo-se também nessa causa. O donativo à Associação de Apoio à Vítima (APAV) atingiu os de 27 mil euros, incluindo a ajuda dos clientes e a verba oferecida pela Staples.
Enfim, foi muito compensador. Saber que há escolas que usaram a nossa música e campanha como bandeira para trabalhos de turma de início do ano (segundo o feedback de professores) é um orgulho para a marca e dá-nos a certeza de termos cumprido o objetivo.
Essa ligação com o Cliente é um dos principais desafios de uma Diretora de Marketing da Staples, como dizia no início desta conversa…
Sim, trata-se de conhecer o Cliente, o seu comportamento, de saber o que o motiva a chegar a uma marca e a escolher ficar; e de criar com ele vínculos emocionais, humanizando a marca.
Já não comunicamos para B2B (business to business) ou para B2C (business to consumer), comunicamos para pessoas. E essas pessoas têm necessidades diferentes com base nos cenários onde vivem e trabalham. A marca tem que ter oferta, serviço e preço, mas, acima de tudo, tem que ter verdade, transparência e humanidade. Cada vez mais as pessoas valorizam marcas que mostram que têm pessoas do outro lado, independentemente do setor, da promoção ou da notoriedade. Este é, realmente, um desafio constante para um Diretor de Marketing: trabalhar a humanidade da sua marca.
Há alguma tendência na sua área que sinta que tenha vindo para ficar?
O Retalho é um sector que sempre funcionou muito com base em comunicação offline focada em preço/promoção/reação. A grande tendência que noto, de há alguns anos para cá, é que sem o digital a marca deixa de existir.
O online veio para ficar. O cliente procura online antes de ir ao espaço físico. E é determinante o poder das redes sociais, que facilitam o contacto direto e a conversa com a marca, o poder de um clique para o acesso a um mundo de oferta de produtos e serviços de forma cómoda e rápida, cada vez com maior segurança.
Também é relevante o espaço que se criou para as marcas poderem ter uma pegada digital que vai para além de objetivos comerciais. A sustentabilidade social e ambiental é um caminho que muitas marcas estão a traçar nos seus planos, alinhados com fins comerciais e de notoriedade, muito alicerçadas a um media mix integrado, que lhes permite reforçar o seu posicionamento.
Perguntas dos Embaixadores Triber
O Embaixadores Triber é um projeto para estudantes que gostem da área de marketing e que querem aprender mais sobre a área. Os candidatos selecionados recebem formações gratuitas dadas pelos profissionais da Triber e são expostos a desafios reais de empresas para aplicarem o seu conhecimento na prática.
Nesta Newsletter, convidamos os Embaixadores a colocarem questões aos entrevistados. Estas foram as duas perguntas da semana.
Até hoje, qual é a campanha na qual mais orgulho sentiu?
A que ainda não fiz! Das que já fiz, destaco a campanha de Regresso às Aulas da Staples, em 2021, de que já falei.
Que conselho dá a alguém que queira começar agora na área de marketing?
Estar disponível para ouvir, observar e aprender. Nunca partir do pressuposto de que sabemos tudo, porque já estudámos o tema. É preciso ter humildade para “meter as mãos na massa”, conhecer o mercado, experienciar.
Depois, a área do marketing está em constante evolução e revolução, pois estamos a trabalhar para pessoas. E isto é o mais desafiante. Dar tempo ao tempo, deixar solidificar experiências antes de saltar para outro projeto, é fundamental. Estar atento e alerta ao que se passa à nossa volta também. As melhores ideias podem surgir daí.
Qual é a sua campanha de publicidade preferida, de marcas que não tenha trabalhado?
Gosto bastante do tom de voz da marca LIDL, que tem sempre o consumidor no centro da sua comunicação. Admiro a capacidade de reinvenção da DELTA, com tantos anos no mercado, e o esfoço que faz para captar novos públicos. Em termos mais corporativos, gosta bastante das campanhas emotivas da VODAFONE.
Como é que se fica tanto tempo na mesma empresa? Quando entrou em cada uma delas tinha como objetivo chegar à direção de marketing? Ou foram oportunidades que foram aparecendo sem que tenha feito grandes planos?
Estou há 11 anos na Staples. E estive 11 anos na Ensitel. Honestamente, discordo de que seja “tanto tempo”. Talvez haja diferenças de perspetiva no conceito “tempo”, oriundas de questões geracionais. A minha geração (tenho 48 anos) vê o trabalho, a carreira e o percurso profissional como algo que se vai construindo ao longo do tempo, à medida que se vão atingindo metas e assumindo novas responsabilidades. E se a empresa onde trabalhas te dá essa oportunidade de crescer e aprender e se te sentes realizado, por que razão vais sair?
Talvez as novas gerações sejam mais irrequietas e valorizem menos o cristalizar de conhecimentos, da experiência profissional e o atingir novos desafios de carreira, em prol da realização pessoal e compensações mais imediatas, daí a necessidade de permanecer menos tempo na mesma empresa e ir experimentando novas realidades. São formas diferentes de definir “tempo”.