📚 Entrevista #4: Andreia Agostinho, Diretora Comercial e de Marketing da Frutorra - Triber Newsletter
“Se as pessoas puderem ter um sorriso e associarem esse sorriso à nossa marca, então estamos a fazer um bom trabalho e estamos a criar uma reação positiva e não só aos nossos produtos."
“Se as pessoas puderem ter um sorriso e associarem esse sorriso à nossa marca, então estamos a fazer um bom trabalho e estamos a criar uma reação positiva e não só aos nossos produtos. O humor, a proximidade, têm tudo a ver com os valores da marca.”
Andreia Agostinho, Diretora Comercial e de Marketing na Frutorra, trabalha na área desde 2008 e passou por setores extremamente diferentes entre si.
Fez o curso de Marketing no Instituto Politécnico de Coimbra e uma pós-graduação em Gestão na Coimbra Business School. Entrou no mercado de trabalho como Marketing Assistant na Litocar, onde permaneceu durante dois anos.
Da área automóvel passou para a SCP Distributors, uma rede do maior distribuidor de produtos de piscina e outdoor living do mundo, onde foi Marketing Manager durante cinco anos.
Em 2015 juntou-se à Companhia Espirituosa, distribuidora de marcas como Licor Beirão, Bushmills ou Rémy Martin no mercado nacional. Durante dois anos, assumiu as funções de Brand Manager. Até que, em 2016, passou para o lado do cliente, assumindo o cargo de Trade Marketing Executive do Licor Beirão.
Depois da área automóvel, da área de outdoor living e da de bebidas espirituosas, era tempo de assumir o cargo de Brand Manager na Lusiaves. Mas havia ainda um setor por experimentar: o de software. Foi esse o desafio que encontrou na WIT Software, onde foi Head of Marketing Communications.
Em janeiro de 2020 a Andreia decidiu regressar ao setor da alimentação e juntou-se ao desafio que a levou a Diretora Comercial e de Marketing na Frutorra.
A Frutorra é uma das marcas de aperitivos, frutos secos e legumes secos mais reconhecida em Portugal. Quer explicar resumidamente como é que o negócio nasceu e foi crescendo até hoje?
A Frutorra nasce com o avô do atual diretor, João Fernandes, e quase de uma brincadeira, quando aquele começou a aproveitar as suas idas ao Algarve para trazer amendoim, torrá-lo em pastelarias locais e comercializá-lo. Assim começou o bichinho para o negócio, que foi crescendo mais e mais…
Para o acelerar desse processo de crescimento, a forte ligação, quase desde o início, com o grupo Jerónimo Martins foi essencial. Foi essa parceria (agora de 30 anos) que também nos abriu portas para fazer outras coisas.
Hoje, o nosso negócio não é apenas a marca Frutorra. Como muitos outros no mercado da Alimentação, fazemos as marcas próprias das principais insígnias nacionais, o que nos permitiu ganhar escala e volume de produção, para podermos, continuamente, também, apostar na marca Frutorra.
O que é que a fez assumir a direção de marketing da Frutorra?
Bem, foi um desafio a que era impossível dizer que não, porque tem tudo aquilo de que eu procurava. A Frutorra é uma empresa familiar que já está há 33 anos no mercado, encontra-se em fase de aceleração, e só há pouco tempo começou, com mais foco, a investir na área do marketing. Quando entrei, o meu desafio foi fazer todo o rebranding da marca, todo o repackaging, desenvolver o merchandising... Ou seja, isto foi um projeto de raiz, onde pude colocar o meu cunho pessoal.
Qual foi o maior desafio?
Atualmente, são vários, já que houve alguma fusão entre as áreas de marketing e comercial. Um deles é fazer crescer a notoriedade da marca Frutorra. Apesar de ser líder de mercado, a sua notoriedade espontânea ainda tem um caminho muito longo a percorrer. É essencial trabalhar a comunicação da marca, neste caso muito focada no digital, com a vossa ajuda, da Triber.
Na área mais comercial, o desafio passa pelo trade, por estar presente em insígnias em que ainda não estamos e também por trabalhar outros canais de venda que, a pouco e pouco, se vão tornando mais atrativos.
Outro dos nossos focos é inovar, ir desenvolvendo inovação para o mercado, seja com lançamento de novos produtos ou até diferentes packagings – como fizemos este Natal, com um packaging diferenciador; ou com os mixs funcionais, que lançámos em 2021. E temos outras novidades previstas para este ano.
Enfim, é este caminho que estamos a fazer a par e passo, tentando tocar estas áreas todas, para que seja algo consolidado e que o nosso negócio possa continuar a florescer.
A propósito do marketing digital, como é que tem sido tornar amendoins numa coisa divertida?
Amendoins e muito mais... Tem sido muito interessante e muito bom acompanhar isso do nosso lado, porque conseguimos ver resultados. Como já disse, em termos de notoriedade espontânea sabemos que temos um caminho a percorrer, que as pessoas ainda não pensam em frutos secos e dizem imediatamente Frutorra. E é muito interessante acompanhar as reações, principalmente no online, e verificar que já há pessoas a sugerir posts, a criar ali uma comunidade.
Como é que surge a ideia de comunicar com este tom mais humorístico, de tornar tudo isto numa coisa divertida?
O humor surge porque, quando começámos a fazer o rebranding da marca, o nosso objetivo foi torná-la mais próxima, mais amiga do consumidor. Mas depois, na prática, isso não se traduz facilmente ou tão facilmente como pensamos. Procurámos que o nosso tom fosse despretensioso, como nós. E a nossa ideia foi: se queremos realmente tornar a marca próxima das pessoas, o humor é uma forma de nos aproximarmos, de quebrar barreiras... Se as pessoas puderem ter um sorriso e associarem esse sorriso à nossa marca, então estamos a fazer um bom trabalho e estamos a criar uma reação positiva e não só aos nossos produtos. O humor, a proximidade, têm tudo a ver com os valores da marca.
Gostava de voltar a outro dos desafios que referiu e que se prende com acumular a direção de marketing com a direção comercial.
A experiência que eu já tinha de trademarketing tem sido importante para conciliar, também aqui, estes dois universos. Porque não só o plano estratégico da marca deve refletir os objetivos comerciais, temos de desenvolver a base, para criar condições que permitam ter resultado. Há passos que não podemos dar se, por exemplo, não estivermos nos pontos de venda, ou se o público não nos conhecer.
Nalgumas empresas nota-se alguma competitividade entre a área de vendas e a área de marketing quando, a nível mundial, a tendência é para uma aproximação, com o marketing a servir como quase que uma primeira parte do trabalho comercial das equipas de vendas…
Realmente, o que acontece muitas vezes em algumas empresas (e já tive essa experiência) é que as necessidades da área comercial são muito específicas e imediatas e o marketing trabalha a um nível muito conceptual, não muito pragmático, de forma planeada e, por isso, com uma capacidade de resposta muito mais lenta – e essas duas áreas entram em choque.
No nosso caso, estamos a conciliar as coisas, esperemos que seja uma receita de sucesso. Claro que aliar estas duas áreas também tem sido desafiante e exigente porque implica fazer alguma reestruturação interna e criar a minha equipa, para poder ter uma base sustentada, e para que tudo não dependa apenas de uma pessoa. Portanto, lá está, no nosso caso, neste momento, as duas áreas não chocam, estão unidas, conseguimos aliar o melhor dos dois mundos.
Disse que a experiência em trademarketing tinha sido importante. Mas há muitos leitores que nem saberão o que isso é: o que é que se faz, nesse domínio?
Bem, o Trademarketing permite desenvolver a marca nos seus locais de venda, através de estratégias comerciais e de comunicação, para potenciar a venda e a visibilidade.
É importante estar em contacto com a área que faz o desenvolvimento de VAPs (Value Added Pack), que basicamente é todo o tipo de packaging que não existe normalmente e que utilizamos com uma finalidade promocional, seja para ofertas, seja para nos diferenciarmos em momentos-chave de consumo como no Natal, na Páscoa, no Verão, ou outras alturas em que é importante destacarmo-nos nos pontos de venda. Claro que podemos destacar-nos pelo produto em si, ou seja, pelo packaging e de outras formas, como com os expositores, as tiras lineares, os stoppers, etc...
Nesta área é importante definir um plano anual de atividades, relacionadas com os tais momentos-chave, e escolher os tipos de ações, desenvolvidas de forma articulada, nas áreas do off trade (retalho) e do on trade ou canal Horeca (cafés, bares, restaurantes).
É muito interessante, muito motivador, porque permite ver as coisas acontecer, e medir os resultados de forma mais imediata.
Há alguma tendência que sinta que tenha começado com a pandemia e que, no vosso negócio em particular, tenha vindo para ficar?
É incontornável referir a questão do mercado online e do e-commerce, penso que é a grande tendência que veio para ficar. Em Portugal estávamos com cerca de 10 anos de atraso em relação a outros países europeus, nestas áreas, e com a pandemia conseguimos rapidamente escalar e acompanhar esse crescimento. Vimos muitos operadores, inclusivamente de retalho, a lançar as suas próprias lojas online e isso reflete muito bem aquilo que é a própria tendência.
Acho que todos beneficiaram com isso. Até na medida em que permite ter práticas mais transparentes, tanto no que respeita a políticas de preços, como a ações promocionais. Tudo é mais claro quando toda a informação está online e acessível a praticamente toda a gente e não circunscrita ao espaço de cada loja, onde, por vezes, pode até haver outro tipo de ações, outro tipo de promoções...
Além disso, quem opta por ter a sua loja online tem a grande vantagem de conhecer melhor os seus consumidores....
Pergunta dos Embaixadores Triber
O Embaixadores Triber é um projeto para estudantes que gostem da área de marketing e que querem aprender mais sobre a área. Os candidatos selecionados recebem formações gratuitas dadas pelos profissionais da Triber e são expostos a desafios reais de empresas para aplicarem o seu conhecimento na prática.
Nesta Newsletter, convidamos os Embaixadores a colocarem questões aos entrevistados.
Que conselho dá a alguém que quer começar agora na área de marketing?
Dois dos conselhos que posso dar são: façam aquilo de que realmente gostam e não esqueçam o essencial.
Por exemplo, contacto com muitos recém-licenciados e apercebo-me de que com todo este hype que existe à volta do marketing digital parece que o marketing tradicional morreu e que já não é tão atrativo. Ora, eu sou uma daquelas pessoas que acreditam que o essencial, a base de tudo, é o marketing. O marketing digital é uma ferramenta – hoje em dia diria que é uma das mais importantes, é verdade, mas não deixa de ser uma ferramenta de marketing. Não podemos esquecer todos os outros ensinamentos e informações quando estamos a criar a nossa estratégia digital, não basta sabermos muito de SEO, SEM, keywords...
Por outro lado, vejo muitas pessoas focadas em fazer formações nesta área, em especializarem-se no digital, não porque as apaixone, mas porque é uma tendência. E sempre que fazemos alguma coisa porque que é uma tendência e não porque é aquilo de que gostamos realmente, não estamos a agir pelas razões certas e isso vai refletir-se no nosso trabalho.
Que aprendizagem elege, tendo em conta todas as que o percurso profissional lhe proporcionou?
Não é fácil escolher uma única – é a vantagem de ter passado por muitas áreas, e diferentes entre si. Penso que a principal, que me acompanha até hoje, é a humildade de saber que não sei tudo, que há muitas pessoas que sabem muito mais do que eu, que não tenho as respostas todas. E, por outro lado, que se não for eu a querer saber, a pesquisar, a aprender e a querer fazer melhor, ninguém o vai fazer por mim.
Outra aprendizagem, importante, é que é essencial permitirmo-nos errar. Onde mais aprendi foi, exatamente, nas empresas onde houve espaço e liberdade para errar, aprender com esses erros e fazer diferente a seguir. Hoje, a empresa onde estou beneficia de todos os erros que cometi no passado e talvez por isso o meu trabalho esteja a correr tão bem.
Tenho ainda de referir, e está tudo relacionado, que também aprendi a valorizar em cada experiência de trabalho o que as empresas, como um todo, me ensinam. Enriquecem-nos as empresas que nos proporcionam o contacto com organizações, metodologias e acesso a informações diferentes das que conhecíamos; e fazem também toda a diferença os diversos ambientes de trabalho, assim como os colegas, que nos ajudam a evoluir, com os quais aprendemos tanto.
Por fim, é uma aprendizagem essencial lembrarmo-nos de que não nos devemos acomodar ou agarrar a uma zona de conforto, principalmente se essa zona não nos faz assim tão felizes.