📚 Entrevista #5: Rui Pedro Pimenta, Brand Manager da Cerveja Nortada e da Fábrica de Cervejas Portuense - Triber Newsletter
“Tens de acreditar em ti e tens de fazer o que depende de ti para marcares positivamente as pessoas com quem te dás. As oportunidades surgem mais tarde porque marcaste de alguma forma essas pessoas."
Rui Pedro Pimenta, Brand Manager da Nortada, marca da Fábrica de Cervejas Portuense, nasceu em Foz Côa, estudou em Coimbra, entrou no mercado de trabalho em Aveiro e agora fez do Porto a sua base.
Fez a licenciatura em Gestão na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra e o Mestrado em Marketing na mesma instituição. Entrou no mercado de trabalho ainda antes de terminar a sua tese, para agarrar uma oportunidade de um estágio profissional na Prio. Depois do estágio, foi aposta da empresa e acumulou gradualmente mais responsabilidades, tornando-se Brand Manager da marca.
Em 2021, depois de mais de 4 anos na Prio, iniciou um novo desafio como Brand Manager da Cerveja Nortada. E é pelo mundo do marketing, na área da cerveja artesanal, que se tem deixado apaixonar ao longo dos últimos meses.
O que esteve sempre presente, em paralelo com este caminho, foi o seu percurso associativo - que começou ainda como estudante do Ensino Secundário, em Foz Côa. Numa aventura de mais de 10 anos que começou como um simples associado, chegou a presidente da Associação Juvenil Gustavo Filipe - uma das mais dinâmicas neste movimento a nível nacional.
Apesar de ser uma empresa recente e com uma estrutura pequena, a Nortada é uma das marcas de cerveja artesanal mais conhecidas a nível nacional. Quer falar-me um bocadinho deste negócio, que vai desde a prestação de serviços ao Brewpub, da Nortada à Fábrica de Cervejas Portuense?
É verdade, são muitas vertentes numa só empresa e é isso que torna o desafio tão aliciante. A Fábrica de Cervejas Portuense é fundada em 2016 e a cerveja Nortada é lançada num momento de expansão do mercado da cerveja artesanal em Portugal e no mundo.
A marca teve um crescimento acelerado: bateu todos os objetivos anuais que teve até 2019 e foi também por isso que chamou a atenção dos donos da Estrella Galicia, que entraram em 49% do capital da empresa nesse ano.
Depois, veio o que todos sabemos, uma pandemia que obrigou a mudar muitos dos planos e que teve um impacto enorme neste setor em particular. A empresa teve de se adaptar e, com a reabertura do canal Horeca (hotéis, cafés e restaurantes) está numa fase de recuperar a notoriedade que vinha a ganhar junto dos portugueses.
Isso torna o desafio ainda maior...
Sim, sem dúvida. São várias as áreas que é preciso articular, num setor que vive muito não só do produto, mas também da experiência e da ligação afetiva que os consumidores criam com a marca.
Para mim, como Brand Manager, é importante conseguir articular todos os canais de vendas de uma forma que permita atingir os números de vendas, mantendo sempre a consistência da marca.
E fazer isso numa marca em que é preciso gerir as áreas de on-trade e de off-trade, a loja online e a área de cultura cervejeira que a marca ajuda a criar, o mercado internacional (até pela ligação à Estrella Galicia) ao Brewpub que temos no Porto... O marketing acaba por ter um papel central, que alia a vertente criativa a uma perspetiva mais estratégica. E fazer tudo isto no ambiente de startup que a empresa conseguiu criar, torna este projeto muito aliciante.
Como Brand Manager tem a responsabilidade de intervir em todas essas áreas?
Sim, liderar a equipa que articula todas estas áreas de uma forma que crie uma marca clara e consistente é a minha grande responsabilidade. Não seria possível fazê-lo sozinho. Mas com a equipa interna, de fornecedores e de parceiros de que dispomos, temos conseguido seguir o caminho que pretendemos.
A estratégia de marketing é a minha grande responsabilidade, mas a implementação também. Conseguir que a marca tenha o mesmo posicionamento num supermercado, num café ou numa loja online é um desafio.
Se pensarmos no mercado internacional, este também é um processo moroso porque não se pretende apenas vender. É preciso criar um significado, uma experiência comum à volta da marca. Se eu entro no “mercado da saudade” na Suíça, por exemplo, eu preciso que o conceito da marca seja o mesmo que o imigrante encontra quando vem ao Porto ao Brewpub.
O Brewpub, a propósito, também é um grande foco. É um restaurante na fábrica da marca, que só serve cerveja Nortada, no coração do Porto.
Isso faz com que este sítio seja a cara da marca e um ponto de contacto privilegiado que temos com os nossos clientes. É lá que conseguimos controlar toda a experiência que pretendemos para a marca, testar novos produtos, promover a experimentação e entregar tudo aquilo que prometemos ao cliente.
O título de Brand Manager é o mesmo que tinha na Prio, mas as funções não são assim tão semelhantes... Ou são?
Sim e não... A base é a mesma. O conhecimento de que preciso para fazer os dois trabalhos é muito semelhante. Mas são negócios muito diferentes, empresas de dimensões diferentes, com culturas diferentes…
Na Prio, se calhar, tinha mais meios financeiros à disposição, mas não liderava uma equipa. E, também por isso, tinha funções mais limitadas. Aqui, tenho um papel muito mais estratégico: lidero uma equipa e com isso há mais responsabilidade e mais áreas de atuação do que na experiência anterior.
Isso pesou na decisão de assumir este novo desafio?
Sim, eu entrei na Prio numa fase em que a empresa já era muito grande, mas em que a estrutura de marketing começava a ser criada. Por isso, os primeiros anos foram de um ritmo enorme, com grandes e novos desafios para superar. Foi uma oportunidade única e estou muito grato àquilo que vivi na empresa. Mas senti que as coisas já estavam mais organizadas e que eu estava a precisar de recuperar aquele sentimento de ebulição constante. Algo que acabei por encontrar na Fábrica de Cervejas Portuense.
Esse também é um tópico que queria explorar: há a marca Fábrica de Cervejas Portuense e a marca Nortada. Como é que elas se ligam e como é que se diferenciam?
A Fábrica de Cervejas Portuense é a empresa que produz a Nortada. A Nortada é a marca de cerveja que chega ao consumidor final, aquela com que nos apresentamos mais ao mercado e que é do conhecimento do grande público.
A Fábrica de Cervejas Portuense, para além de produzir e de deter a Nortada, também presta serviços de produção de cerveja para terceiros. Desde a mistura de ingredientes até à rotulagem, podemos produzir a cerveja que o cliente quiser.
E, depois, também tem o negócio da venda de matérias primas para produtores mais pequenos.
Mas o grande foco, neste momento, é a nossa marca própria, que é a Nortada. A Nortada é irreverência, é juventude, é paixão pela cerveja e isso é aquilo que é mais importante transmitir ao consumidor final.
Numa entrevista à Hipersuper, o CEO da Fábrica de Cervejas Portuense falava do impacto da pandemia no negócio, já que este depende muito do consumo fora de casa. Sei que não estava aí no momento em que a pandemia começou, mas deve ter sentido o impacto dela…?
Claro, foi muito desafiante. Mas agora que já começamos a olhar para isto com mais calma, conseguimos identificar efeitos positivos e negativos.
O negativo é óbvio, que foi o impacto nas vendas da cerveja, o acesso limitado aos hipermercados, aos cafés, hotéis, restaurantes, discotecas... Isso teve impacto nas vendas e também trouxe alguma dificuldade na gestão das relações com os clientes empresariais.
Mas também houve coisas boas, como os caminhos que a marca foi explorando. O calendário do advento, por exemplo, que surgiu ainda antes da minha entrada acabou por catapultar a marca Nortada. Foram mais de 1000 caixas de 24 cervejas vendidas pela Loja Online que, 2 meses antes disso, nem sequer existia. Sem a pandemia, provavelmente nem teria sido explorado este canal que permitiu testar novas ideias, ter um contacto direto com o consumidor e ajudar a construir mais notoriedade para a marca. Houve muita gente a experimentar pela primeira vez Nortada por causa disto.
Claro que agora há um novo problema: o que é que acontece no momento em que as coisas estão a reabrir? A marca não está assim tão presente em on-trade e as pessoas já não compram tanto para consumir em casa, quando podem ir a uma esplanada e pedir uma cerveja. A impulsividade da compra online que houve nos confinamentos não é tão grande agora e temos de nos adaptar a esta nova realidade.
E a questão da Guerra na Ucrânia, os aumentos de combustíveis, a crise da cadeia de fornecimento... Têm sentido algum impacto?
Antes desta Guerra, já se previa um forte impacto nos custos por causa da crise da cadeia de fornecimento. Garrafas, transporte, malte... tudo estava previsto ter um aumento de preço. Agora, de repente, isso fica ainda pior. A Ucrânia era o celeiro da Europa e isso pode ser desafiante para muitas empresas, a nossa incluída. Ou seja, ainda não estamos a sentir diretamente, mas acreditamos que isso chegará até nós e temos de estar preparados para isso.
Há alguma tendência na sua área que sinta que tenha vindo para ficar?
Assim de repente, lembro-me de duas principais.
O crescimento da compra online mudou a forma como as pessoas se comportavam. Nem toda a gente que comprou online nos confinamentos continua a comprar online. Mas há muita gente que o faz. E, acima de tudo, o online passou a ter impacto no processo de compra dos consumidores. Também por isso, tem sido um desafio perceber este novo percurso do consumidor, nesta área em particular. Isto é um trabalho que tem de ser feito pelas marcas.
A segunda tendência é algo mais voltado para o setor das cervejas: as cervejas artesanais permitiram aos portugueses despertar e fugir ao mercado duopolizado do país. A fatia das outras cervejas vai crescer, as pessoas vão procurar novos sabores, novos conceitos, novas experiências… E essa mudança de paradigma vai permanecer. Parece-me, se fizermos aqui um paralelismo, que o setor da cerveja pode seguir um bocadinho os passos do setor do vinho.
Pergunta dos Embaixadores Triber
O Embaixadores Triber é um projeto para estudantes que gostem da área de marketing e que querem aprender mais sobre a área. Os candidatos selecionados recebem formações gratuitas dadas pelos profissionais da Triber e são expostos a desafios reais de empresas para aplicarem o seu conhecimento na prática.
Nesta Newsletter, convidamos os Embaixadores a colocarem questões aos entrevistados.
Estudou em Coimbra e, ao contrário de muitos, não optou por ir fazer o Mestrado a Lisboa ou ao Porto. Isso não tornou o processo de entrada no mercado mais difícil?
Na verdade, não. Eu acredito que se tu és bom, não interessa de onde é que vens. Quando decidi fazer o Mestrado em Coimbra, muita gente me perguntou porque não ia para o Porto ou para Lisboa. Mas, para mim, a decisão foi muito óbvia.
Numa perspetiva pessoal, eu estava muito feliz em Coimbra. Por isso, como eu acreditava na qualidade da Universidade de Coimbra e, acima de tudo, como eu sabia bem o que queria, limitei-me a fazer o meu percurso para alcançar o que queria.
E tinha razão... a verdade é que aos 24 anos era Brand Manager de uma marca como a Prio.
Às vezes agarramo-nos a rótulos para não nos culparmos a nós mesmos pela falta de oportunidades. É preciso sorte, como em tudo, mas também é preciso criá-la e confiarmos nas nossas capacidades.
Eu acredito que foi o meu percurso, de Foz Côa a Coimbra, de Aveiro ao Porto, que me construiu como pessoa e que me tornou melhor profissional.
Tens de acreditar em ti e tens de fazer o que depende de ti para marcares positivamente as pessoas com quem te dás. Depois as oportunidades surgem mais tarde porque marcaste de alguma forma essas pessoas.
O nosso percurso vai ser sempre mais marcado por aquilo que nós fazemos do que unicamente pelo contexto. Conseguirmos fazer coisas diferenciadoras fora de Lisboa ou do Porto é algo tão natural... O meu percurso, como o teu e o da Triber, são exemplos disso.