🎯 #25 - A super-polémica da Bud Light e o billboard sem marca. | 5 minutos de Marketing | Triber Newsletter
Triber Newsletter #25 - 1 de junho de 2023
TL;DR:
Têm sido tempos conturbados para Budweiser, depois de fazer uma parceria com a influencer transgénero Dylan Mulvaney.
Uma marca lançou um billboard sem assinatura para provar a sua força.
Fizemos uma análise com as melhores lições a retirar do Be Insight, o evento que ficou marcado pela palestra de Philip Kotler para Portugal, tantos anos depois. Descarregue-a aqui.
A controvérsia da Bud Light
Em meados de abril, a Bud Light enviou umas cervejas personalizadas à influencer transgénero Dylan Mulvaney. Mulvaney publicou um vídeo em forma de agradecimento e brindou ao seu primeiro ano como mulher:
O que à primeira vista pode parecer inócuo foi extremamente polémico, tendo sido comentado por várias personalidades. Por exemplo, Ben Shapiro, comentador norte-americano, assinalou a situação dizendo: “Bem, amigos, a nossa cultura decidiu que os homens são mulheres e as mulheres são homens e que temos de ser obrigados a consumir produtos que assim o digam”.
E as reações foram extremas, apelando mesmo a um boicote da marca. Por exemplo, Travis Tritt baniu a Bud Light do seu tour. E Kid Rock fez… isto:
O valor das ações da Anheuser-Busch InBev, empresa mãe da Bud Light, foi impactado. As vendas de Budweiser baixaram. E, no dia 13 de abril, a empresa recebeu mesmo ameaças de que bombas tinham sido colocadas nos seus edifícios. Dada a magnitude da situação, a diretora de marketing da Bud Light acabou mesmo por deixar a empresa.
🎯 As intenções não são tudo. O CEO da Anheuser-Busch InBev, veio a público dizer: “nunca tivemos a intenção de ser parte de uma discussão que divide as pessoas: estamos no negócio de juntar as pessoas através da cerveja.” Mas a verdade é que qualquer ação de uma marca será alvo de interpretação. E todas as associações que a marca faz, vão ser julgadas na praça pública que são as redes sociais. Para além das intenções, lembre-se também das possíveis interpretações.
🎯 Apoiar valores sociais é cada vez mais divisório. E talvez seja por isso que a sustentabilidade é uma preocupação cada vez mais assumida pelas marcas. Em vez de se focarem em potenciais divisões, focam-se numa área onde a maior parte da população está de acordo. Porque nunca nos devemos esquecer que o ato de consumir uma marca está ligado à perceção que o consumidor tem de si mesmo. Se os valores da marca não estão em linha com os do consumidor, provavelmente procurará outras opções.
🎯 O contexto socio-cultural é chave. Se uma das principais marcas de cerveja portuguesa tivesse feito uma ação semelhante com uma celebridade trans, será que a polémica seria desta dimensão? Os Estados Unidos não são Portugal e as reações a uma ação deste género talvez fossem completamente distintas. A mesma ação em contextos diferentes pode gerar reações diferentes. Por isso, em vez de tirar uma conclusão em absoluto, leia a sala e tente prever a reação tendo isso em conta.
🎯 Será que isto nos ensina que falar em temas divisórios é algo que não se deve fazer? Na nossa opinião, não. Tudo depende da marca, do público-alvo, da visão, do posicionamento que queiramos. Há uns anos, a Nike criou uma campanha que dividiu a sociedade à volta do tema do racismo e assumiu que não se importava de perder consumidores que não se revissem com esses valores. Até pode ter perdido uma parte do mercado, mas provavelmente ganhou na fidelização daquele que é o seu principal público-alvo. Defina aquilo em que acredita como marca (não confunda com as suas opiniões pessoais, enquanto diretor de marketing ou brand manager), analise os riscos e se estiver diposto a arcar com as consequências avance. Se for para acabar por pedir desculpa por algo em que acredita para não perder clientes, mais valia não ter feito nada em primeiro lugar.
A marca que não precisa de logótipo
Antes de começarmos, veja a peça por si mesmo. Reconhece a marca?
Se viu Doritos… viu bem. Porque quando o snack laranja é tudo o que precisa para que as pessoas pensem na marca, o anúncio está feito. E a marca remata com uma pergunta pertinente: “um anúncio sem logo é um anúncio?”
O QR Code direcionava para este vídeo:
Esta forma de reforçar a iconicidade do produto deu o pontapé de saída para uma conversa nas redes sociais. Com pessoas que colocavam outras questões pertinentes como por exemplo: “uma mãe que não te prepara tupperwares continua a ser uma mãe?” ou “um catalão que deixa gorjeta continua a ser catalão?” ou “um político que não mente continua a ser um político?”.
🎯 “Menos é mais”. Já todos lemos esta regra antes, mas neste caso parece encaixar que nem uma luva. Esta campanha é tão simples que nem precisa de um logo. E isso reflete a autenticidade e originalidade de uma marca que tanto tenta perpetuar esses valores, para além de a catapultar para outro patamar como A marca do setor.
🎯 Envolva a comunidade nas suas campanhas. Um anúncio num billboard podia marcar o início e o fim de uma campanha. Mas a Doritos desafiou os fãs a pensarem noutros exemplos semelhantes, transportando a conversa para as redes sociais. Lembre-se que a comunicação já não tem de ser unidirecional e tornar o contacto com a sua marca mais rico vai melhorar a relação com os seus fãs.
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