🎯 #36 - Nova campanha da Dove com o mote de sempre: "Real Beauty" | 5 minutos de Marketing | Triber Newsletter
Triber Newsletter #36 - 6 de maio de 2024
TL;DR:
Dove volta a apostar no mote “Real Beauty”, 20 anos depois da primeira vez que foi usado. Desta vez usa a área da inteligência artificial e para passar a mensagem, com o compromisso de só usar mulheres reais nas suas publicidades;
Chick-Fil-A pediu a uma TikToker que trabalha nos seus restaurantes e que adorava a sua marca para… parar de fazer conteúdo sobre a mesma;
Na Triber tivemos um mês cheio… mas nem por isso deixámos de ter tempo para ir ao Be Insight e para festejar o novo prémio nos Prémios Lusófonos da Criatividade!
Dove compromete-se a apenas usar mulheres reais nas suas publicidades
É impossível falar da Dove sem falar de “Real Beauty”. Uma das campanhas de marketing mais marcantes do século XXI fez 20 anos. Nesta ação a marca assumiu um posicionamento completamente inovador, desafiando o conceito de beleza da época:
Para além dos controversos outdoors que expunham mulheres de diferentes idades, tons de pele, etnias e pesos, a marca também esteve presente em revistas com estas famosas tick boxes:
A campanha gerou um buzz completamente fora normal, gerando 30 vezes mais exposição nos media do que o investimento inicial da marca. Para além disso, no primeiro ano após o seu lançamento as receitas aumentaram 10% e, mais importante, a marca conquistou um mote que continuou a usar ao longo dos anos.
Inclusivamente, agora:
É importante destacar que, apesar de a marca assinar o compromisso de apenas usar mulheres reais nas suas publicidades, não faz da sua luta a luta de todos. Pelo contrário, evita contrariar a tendência e oferece um guia para criar mulheres “mais reais” através da inteligência artificial. Esta forma de rematar a campanha não só evidencia uma preocupação genuína para com as causas que a marca defende como ainda oferece uma proposta de valor funcional e prática para as pessoas que acreditam na sua mensagem.
🎯 Estratégia, estratégia, estratégia. A Dove é uma pioneira no que toca à mudança do conceito de beleza no mundo da publicidade. Mas este pioneirismo deve-se a mais do que uma ação isolada. É o conjunto de ações táticas, tal como esta que segue a tendência do crescimento da utilização de AI, assentes numa estratégia previamente definida. Já definiu o posicionamento que quer para a sua marca? Qual é a sua personalidade? O público-alvo, proposta de valor, a missão, a visão, etc? E todas as pessoas que trabalham a sua marca estão alinhadas em relação a estas bases estratégicas? Só assim, com bases estratégicas bem consolidadas, conseguimos partir para táticas que sejam verdadeiramente impactantes.
🎯 Comece por estudar. A nova campanha da Dove parte do maior estudo de sempre da Unilever para perceber como é que a beleza impacta as mulheres e raparigas. Apesar de percebermos que há mudanças positivas, como o facto de as mulheres se sentirem mais bem representadas pela indústria, também foram identificados outros perigos. Por exemplo, o facto de até 2025 se esperar que 90% do conteúdo online será gerado por inteligência artificial, que tende a perpetuar standards de beleza irrealistas e que pecam por falta de diversidade. É evidente que nem todos conseguimos fazer estudos com esta dimensão, mas qual foi a última vez que leu um relatório do estado da indústria em que trabalha? Já experimentou procurar no Google Scholar por um tema relevante para a sua marca? E se quiser meter inteligência artificial ao barulho, deixamos mais uma dica: experimente o Perplexity.AI. Não se vai arrepender.
Chick-Fil-A boicota TikToker que adora a própria marca
Miri, uma TikToker que trabalha no Chick-fil-A (rede de fast-food norte-americana), tem ficado famosa por partilhar algumas refeições que come no restaurante enquanto mostra outros itens que podemos encontrar no menu.
Aqui fica um exemplo do tipo de conteúdo que partilhava de forma independente, sem qualquer parceria com a marca:
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Muitas marcas ficariam felizes por verem um colaborador a falar da sua marca com este nível de entusiasmo nas redes sociais…. mas o Chick-Fil-A, não. Passados apenas 4 meses de a Miri começar a fazer isto, e apesar dos resultados incríveis, somando mais de 80 mil seguidores e com vários vídeos a atingirem as centenas de milhares de visualizações, a equipa de relações públicas pediu-lhe que parasse porque alguns dos conteúdos não respeitavam as guidelines da marca.
Por isso, a Miri fez este vídeo a expor a situação:
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Escusado será dizer que os comentários estão repletos de fãs espantados com a atitude do Chick-Fil-A. Alguns falam de uma incapacidade de agarrarem esta oportunidade, outros chamam-lhes de loucos e até há quem diga que a Miri deveria ter sido promovida e não cancelada. A verdade é que este vídeo chegou quase aos 3 milhões de visualizações e os comentários em relação à marca são tudo menos elogiosos.
Apenas 3 dias depois deste vídeo sair, a Miri já estava a publicar outro mas desta feita em parceria oficial com uma marca concorrente, a Wingstop. E, logo a seguir, outro com a Shake Shack que viralizou ao superar os 3 milhões de visualizações:
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🎯 Pondere se os potenciais ganhos compensam os riscos. Esta é a equação-chave atrás de cada decisão que tomamos na área do Marketing. Imagine que uma colaboradora partilhava conteúdo sobre a própria marca, sem falar com o departamento responsável pela comunicação. As vantagens são claras… para além de criação de conteúdo gratuito, ainda acrescenta uma dimensão humana à marca e pode ter a sorte de ir viralizando. Mas também há riscos associados, pois quando alguém veste a camisola da sua marca, seja dentro ou fora das redes sociais, está a representá-la. E, se não respeitar pontos que estão delineados na sua estratégia, se disser ou fizer coisas que vão contra os valores da marca, se não enaltecer os benefícios dos seus produtos corretamente, etc… tem muito por onde dar errado.
🎯 Nunca é tarde demais para voltar atrás. É claro que não conhecemos a situação a fundo, mas caso a marca se arrependa, voltar atrás e corrigir a situação não é um sinal de fraqueza, mas sim de que ouviu os seus fãs. Até porque há formas de controlar os riscos que mencionámos em cima! A marca pode oferecer uma formação na área da comunicação, partilhar o manual de identidade com a Miri e até planear conteúdo em conjunto com ela. Tudo isto poderia contribuir para tornar a situação mais equilibrada em termos de riscos enquanto ainda conseguiam recuperar os fãs que ficaram desapontados com a ação da marca. Mas, na sua opinião, qual deverá ser o caminho a seguir pelo Chick-Fil-A?
Novidades Rápidas
Não foi piada de dia 1 de abril: a Super Bock ofereceu cerveja vitalícia;
Nespresso leva a “bica de Lisboa” a todo o mundo;
LinkedIn está a atingir níveis recorde de engagement;
Persil é a má-da-fita no seu próprio anúncio.
Universo Triber
Começámos o mês de abril a celebrar com mais um prémio! Desta vez, a Prata nos Prémios Lusófonos da Criatividade pela famosa resposta da Staples à estante mais famosa do país.
E, sabemos que já foi em maio, mas o Pedro Girão, CEO e co-fundador da Triber, esteve presente no Be Insight para falar em detalhe sobre um tema que nos é muito próximo: o real time Marketing. Obrigado a todos os que estiveram presentes e às cerca de 100 pessoas que subscreveram esta newsletter na sequência desta palestra. 💚
Como é hábito, trazemos a face mais visível do nosso trabalho no último mês:
