🎯 #41 - O silêncio e o que ninguém disse sobre a polémica da Control | 5 minutos de Marketing | Triber Newsletter

Triber Newsletter #41 - 2 de dezembro de 2024

TL;DR:

• Calm pagou por spots publicitários para dar… silêncio aos norte-americanos;

• Abordamos a polémica da Control com uma abordagem que verdadeiramente interessa a profissionais de marketing.;

• Na Triber fomos mencionados em algumas revistas pelo nosso trabalho desenvolvido com a Staples, com a Praxis e com Adamus… e celebrámos 4 anos de vida. 💚

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Quando o Silêncio Fala Mais Alto

Durante a cobertura das eleições presidenciais nos EUA, marcadas pela vitória de Donald Trump sobre Kamala Harris, um anúncio inesperado destacou-se no meio do turbilhão de notícias.

A app de meditação Calm surpreendeu ao comprar espaços publicitários de 30 segundos na CNN, ABC e Comedy Central para fazer isto:

Sim, ouviu bem. Durante esses 30 segundos, a Calm deixou que o silêncio falasse mais alto. Este contraste com o ritmo frenético das notícias capturou de imediato a atenção dos espectadores e tornou-se viral nas redes sociais.

O impacto foi extraordinário! A Calm transformou-se numa tendência na noite eleitoral, com pessoas a classificarem o anúncio como “a melhor publicidade política” de sempre. Em resposta, a marca voltou ao X com uma nova mensagem, tão serena quanto o próprio anúncio:

🎯 Use o contraste como vantagem. Num ambiente caótico e saturado como o da noite eleitoral, o silêncio da Calm destacou-se porque quebrou expectativas e ofereceu um momento de pausa. Aproveite para pensar em que momentos ou em que meios a sua marca poderia aproveitar-se do contraste.

🎯 Pense na necessidade que a sua marca satisfaz. A Calm atende principalmente à necessidade de redução do stress e aproveitou um dos momentos mais stressantes do ano para fazer esta ação. Será que há algum momento do ano, do mês, da semana ou até do dia em que a sua marca possa ser uma grande ajuda a dar resposta a uma necessidade?

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O que ninguém diz sobre a castanha castanha da Control

Quem conhece a Triber sabe que gostamos de campanhas bem-humoradas. Talvez por isso já nos tenham pedido várias vezes para abordar a mais recente polémica da Control, que começou assim:

O que para uns foi engraçado, para outros foi inadmissível. Uma das marcas mais elogiadas pelo humor e criatividade tornou-se alvo de polémica. Quem diria que um jogo de palavras geraria tamanha controvérsia?

Acusada de body shaming por uns (se a minhoca aludia a um pénis pequeno) e de transfobia por outros (se se referia ao pénis de um transexual), fica ao critério de cada um a intenção por trás do post. Mas essa é a nuance do humor: a intenção não importa, mas sim a interpretação.

Sempre que uma campanha do género corre mal, surge a reflexão: "Valeria a pena a tentativa?". O humor tem uma relevância inegável. Identificamo-nos mais com quem partilha o nosso sentido de humor, seja uma pessoa ou marca. O humor reflete inteligência e sensibilidade, ligando-nos a quem nos faz rir e sentir bem, seja pessoa ou marca. É uma ferramenta tão usada na publicidade precisamenre porque tem esta capacidade de criar uma ligação afetiva forte entre marca e cliente.

Mas como qualquer ferramenta, tem os seus riscos… neste caso, o risco de ofender. Quando isso ocorre, a marca enfrenta uma escolha: manter-se firme ou pedir desculpa. Para surpresa de muitos, após receber feedback negativo, a Control apagou o post e publicou um pedido de desculpas:

Alguns apreciaram o gesto, mas os comentários mais populares contam outra história:

De um lado, acusações de transfobia; do outro, de ceder à censura. O caso gerou tanto mediatismo que até Ricardo Araújo Pereira teve algo a dizer:

Uns falam de transfobia, outros de censura, outros de wokismo e outros de body shaming. Mas para nós interessa-nos outro tipo de abordagem - uma que se foque no marketing e na construção de marca.

A análise deste caso deve estar assente em duas observações:

1. A primeira é que toda a gente dá como garantida a relevância da Control no panorama nacional. Apenas uma publicação de castanhas e minhocas foi suficiente para gerar um debate nacional sobre liberdade de expressão e transfobia. Muitas marcas poderiam fazer uma má uma piada, mas quantas gerariam este buzz?

2. A segunda está atrás de uma questão: será que a missão da Control é carregar a bandeira da liberdade de expressão? É fascinante ver que esta era a expetativa de muitos fãs… parece que todos se esqueceram de que a Control não vende piadas, mas sim preservativos.

Numa sociedade livre, a liberdade de expressão é um direito inalienável, mas deve a Control ser o seu símbolo? Para muitos, parece que sim. Contudo, o limite do humor para uma marca são os limites da sua própria comunidade. Afinal de contas, o humor é uma ferramenta para criar ligações emocionais e para vender.

A Control decidiu que ouvir a comunidade que ficou ofendida era mais importante para a marca do que lutar pelo direito a fazermos as piadas que nos apetece. O que, para uma marca que vende preservativos é uma posição defensável.

O problema é que a Control tornou-se em algo muito maior do que uma marca de preservativos… Quer fazer o teste?

• Quando pensa em Control costuma associar a marca a “aproveitar a vida” e à “descoberta do bem-estar sexual”?

• E pensa numa “jornada fascinante e emocionante que permite o conhecimento de nós próprios, os nossos desejos, as nossas emoções e as nossas alegrias”?

Isto é o que podemos ler no site da marca, aquilo que deduzimos ser a missão. Mas não são estes os valores nem a mensagem que popularizaram a Control em Portugal. De certeza que a maior parte das pessoas que pensa na Control pensa em humor, criatividade e irreverência, pois é isso que têm comunicado há anos nas suas redes sociais.

Este é o ponto fulcral de que ninguém fala. É que a Control construiu uma imagem que não é necessariamente aquela que lhe convém defender. Uma imagem invejável, diga-se, que angariou mais de 700.000 seguidores.

Mas sabe o que uniu estes 700.000 seguidores? Não foi a descoberta do bem-estar sexual nem a jornada pelo auto-conhecimento… foram as piadas. Foi a Control-Humorista que uniu estas pessoas. As pessoas seguem a marca porque, como se de um humorista se tratasse, querem ouvir a sua próxima piada.

Mas a Control não é um humorista nem tem a responsabilidade de desafiar os limites do humor. Poderia tê-lo feito, claro que sim. Mas a marca preferiu defender outra causa e outra comunidade que está mais em linha com os seus valores. E foi por isso que tantas pessoas se sentiram defraudadas com a decisão de apagar a publicação.

Só o tempo dirá se fizeram bem ou mal em retirar o post e pedir desculpa…

O melhor que podemos fazer, por enquanto, é aproveitar para retirar lições valiosas para as nossas marcas:

🎯 Encontre o equilíbrio entre notoriedade e posicionamento. Preferia 5.000 seguidores alinhados com os valores da sua marca ou 500.000 seguidores indiferentes a esses valores? A Control faz parte do mainstream da cultura popular portuguesa, algo inatingível para a maior parte das marcas. E quando isso acontece, há muitas pequenas comunidades dentro dessa grande comunidade unida pelo humor… Será cada vez mais difícil agradar a todos. Gerir tudo isso de acordo com o que mais valor acrescenta à sua marca e a defender os valores da mesma é um trabalho que implica avaliar riscos e benefícios potenciais em cada ação que se toma.

🎯 Tenha cuidado: com o humor não se brinca. O humor é uma ferramenta poderosa para construir marcas, e a Control é uma prova disso. Mas nenhuma é tão arriscada. Antes de fazer uma piada, avalie o timing, possíveis associações negativas e teste ângulos diferentes.

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Novidades Rápidas

• Mattel encaminhou fãs para um site pornográfico;

• Vários jornais começaram a abandonar o X;

• Conheça a Daisy: a avó que anda a combater as fraudes telefónicas;

• O Tiktok começa a funcionar como LinkedIn para a Gen Z;

• Coca-Cola recria o clássico anúncio de Natal com AI e gera polémica.

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Universo Triber

• Fomos mencionados num artigo da Sapo associados à Staples e outro pela Marketeer onde fomos associados à última campanha de Adamus. Também estivemos em destaque em vários meios pelo anúncio da Praxis, da Topázio e da Onyx como novos clientes.

• Já são quatro anos a fazer o que mais gostamos: transformar ideias em marcas que o mundo adora. Que venham muitos mais de conquistas, desafios e felicidade! 💚