🎯 #42 The RealReal drama resolve-se no TikTok | 5 minutos de Marketing | Triber Newsletter
Triber Newsletter #42 - 6 de janeiro de 2025
TL;DR:
No TikTok, a The RealReal transformou uma crise numa oportunidade brilhante.
Neste Natal, Adamus ajudou-nos a descobrir o verdadeiro sucesso.
Fechámos o ano em equipa, na Triber, para entrar em 2025 com o pé direito.
Quando a vida te dá limões… Faz limonada! (Mesmo que seja em pleno Natal!)
O mundo das redes sociais pode ser implacável, mas também é uma oportunidade para as marcas brilharem. Vamos ver o caso da The RealReal, uma plataforma de revenda de luxo que mostrou como lidar com crises online de forma inteligente?
O que aconteceu?
Se preferires perceber o contexto em vídeo, esta criadora de conteúdo explica tudo em 1 minuto e 20:
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Mas para quem prefere ler:
Os vídeos de duas irmãs influencers Norte Americanas a mostrar os presentes de luxo que receberam no Natal tornaram-se virais. Aquele que é um formato bastante conhecido das duas estava a ser aguardado com muita expectativa. Mas, quando as pessoas no TikTok começaram a olhar com mais atenção, perceberam que muitos dos produtos mostrados seriam falsos.
Ambas as influenciadoras responderam em vídeo às acusações, mas a mãe delas também, dizendo que os produtos que tinha oferecido às filhas tinham sido comprados na plataforma The RealReal; dando a entender que os produtos vendidos por eles seriam falsificados.
Mas, em vez de ignorar ou reagir de forma defensiva, a The RealReal aproveitou a crise para demonstrar transparência e liderança. Publicaram um vídeo no TikTok, uma “resposta-não-resposta”, mostrando os bastidores do seu processo de autenticação de produtos e reforçando os seus valores. Na primeira pessoa de um dos artigos de luxo que seria vendido na plataforma.
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O impacto?
O vídeo tornou-se viral na plataforma e, mudando a narrativa, a marca não só reconquistou a confiança de muitos, como conseguiu transformar críticos em embaixadores espontâneos.
Mas a rapidez da resposta do vídeo levantou suspeitas…
Os vídeos das irmãs foram publicados dia 25 de dezembro e a The RealReal publicou o seu vídeo no dia 29 de dezembro, uma margem bastante curta para a produção de um vídeo com tanta qualidade e perto de 5 minutos!
No entanto, mesmo que o vídeo já estivesse a ser produzido, com este caso aprendemos a importância de saber responder no momento certo, especialmente se a crítica for recebida com humor, leveza e boa disposição!
Com este caso, aprendemos:
🎯 Age rapidamente. As redes sociais funcionam em tempo real. Se queres controlar a narrativa é bom que sejas rápido e eficaz na reação.
🎯 Responde no tom certo. A comunicação deve ser adaptada à plataforma e ao público. No caso do TikTok, um vídeo descontraído, humorístico e informativo foi a escolha ideal!
🎯 Crises = oportunidades. Cada crítica é também uma oportunidade de aprendizagem e fortalecimento da relação com o público. Neste caso, a marca acabou por mostrar os seus bastidores e processos, reforçando assim a sua credibilidade.
Este Natal, o verdadeiro sucesso foi estarmos juntos.
Desta vez, trazemo-vos uma campanha da Triber para a marca de gin Adamus e queremos partilhar convosco o processo e os resultados.
Contexto
O percurso começou como um projeto de marketing digital para potenciar o eCommerce da marca e escalou, no início de 2024, para uma parceria mais profunda em que assumimos a direção de marketing de Adamus.
Adamus é um gin Premium português muitas vezes escolhido em momentos de celebração. Por esse motivo, ainda em 2023, lançou a primeira campanha multimeios associando-se ao slogan “You Made It - Conseguiste”. A garrafa surgia, assim, pela primeira vez associada em termos de comunicação a um momento de conquista, de celebração.
Com o tempo e as reações do público fomos percebendo que, mais do que apenas a conquista, o que unia a comunidade em torno da marca era o sucesso. A sensação de que se alcançara algo por que se lutara e de que era preciso um momento para o celebrarmos. Mas, afinal, o que é isso de sucesso?
Foi o que perguntámos aos portugueses no verão, com a questão “O verdadeiro sucesso é ter milhões… de quê?” a ser espalhada por outdoors, mupis e tantos outros meios a nível nacional. As pessoas foram convidadas a redefinir sucesso na página www.youmadeit.pt. E fizeram-no.
Preparação
Quando o verão acabou, dedicámo-nos a ler as definições dadas pelos portugueses na landing page da campanha. Honestamente, passámos meses e meses a discutir em equipa: afinal, qual seria a verdadeira definição de sucesso? Foram reuniões, textos partilhados, viagens de carro, brainstormings, leituras e releituras de insights do público de Adamus… até que percebemos que a resposta tinha estado sempre lá, em cada comentário, em cada partilha.
O sucesso não tem uma só definição. Não é só um caminho, ou só um destino. O verdadeiro sucesso é estarmos juntos.
A campanha
Partindo desse insight, criámos um vídeo que acompanha uma família durante anos e anos. Que nos transporta para memórias antigas, que nos lembra avós, pais, irmãos, nos quais vemos os filhos que ainda não fazem ideia do que a vida será…
A campanha envolveu ainda o Jorge Corrula e a Benedita Pereira, com promoções da marca nas redes sociais de ambos.
E incluiu uma peça da marca para offtrade, 100% desenvolvida pela Triber, com a mensagem da campanha e da marca, numa prenda perfeita para o Natal. Porque nos lembra daquilo que realmente importa… e nos permite agradecer a quem está por perto.
Os resultados
Num ano intenso, Adamus termina em crescimento e com o seu melhor ano de sempre em termos de faturação. A marca aumentou os níveis de notoriedade espontânea e assistida, as vendas e os resultados digitais, nomeadamente em eCommerce tanto a nível nacional como internacional.
Chegamos, por isso, à passagem de ano com a vontade de brindar com Adamus e de celebrar: We Made It. Depois, é hora de voltar à realidade, que há mais sucessos por alcançar.
Com este caso, aprendemos:
🎯 A importância do posicionamento… e da comunidade. Se a tua marca fosse uma palavra, qual seria? Quando descobrimos que seria “sucesso”, percebemos que esse era um tema que poderia ser abordado de muitas formas diferentes e que poderá ser explorado durante anos. Envolvemos a comunidade e começámos a trabalhar em cima daquilo que ela acreditava para chegarmos a cada vez mais pessoas e os resultados começam a aparecer.
🎯 O foco no longo-prazo. Se soubermos onde queremos chegar amanhã, hoje podemos dar passos nessa direção. Construir uma marca de Gin Premium em Portugal é difícil, mas com uma qualidade de produto excepcional - como é o caso - é possível, desde que consigamos chegar às pessoas. Para que no Natal houvesse um VAP com a mensagem da campanha, houve um trabalho de reflexão, pesquisa, execução de quase 2 anos na base… uma base que fica construída e que permite, nos próximos anos, chegar com ainda mais força e capacidade de impactar.
Novidades Rápidas
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Universo Triber
Em dezembro estivemos por terras de nuestros hermanos, na Corunha, para o último teambuilding de 2025.
A reunião de balanço do ano de 2024 aconteceu no Instituto Pedro Nunes, onde começámos já a preparação dos três próximos anos da Triber. Ainda não podemos desvendar muito, mas podemos garantir-vos que vão gostar do que vai acontecer!
E, como é hábito, trazemos a face mais visível do nosso trabalho no último mês:
